一、构建"格萨尔王营盘"的目的和意义
<<格萨尔>>是我国藏族人民创作的一部伟大的英雄史诗.长期以来,在我国四川、西藏、青海、甘肃、云南、内蒙古、新疆等省区的藏族、蒙族、土族、纳西族等少数民族中以书籍、碑刻、讲唱、藏戏等形式相传至今.它是"人类口头和非物质遗产"的杰出代表,也是世界上最长的一部史诗,与<<伊利亚特>>等一起被称作世界文学艺术宝库中的璀璨明珠.2002年是名闻天下的藏族英雄史诗<<格萨尔>>创作千年纪念,联合国教科文组织将此列为参与项目,一股<<格萨尔>>热潮正在四川、西藏、青海等省区掀起.
21世纪的旅游,从"观光旅游"到"生态旅游"到"民俗旅游"再到"探险旅游"、"探索旅游",已经形成一种新的"广度旅游"概念.用有深度、有特色的民族文化来注入和包装这种"广度旅游"是推动全州文化产业发展的动力源泉.史学的、科学的、文学艺术等等文化形式都可以充分地发挥其既是"广度旅游"的多维内涵又是其包装的重要作用.在九环黄金旅游西线上实施"藏羌民族文化走廓"工程中,阿坝州文化艺术发展有限责任公司按照州委、州政府加大全州旅游文化含量、提高旅游文化品位的要求,首先选择了藏族英雄史诗<<格萨尔>>作为推出和锻造的品牌,其寓意不言而喻.并在其浩繁、壮阔、绚丽的万象内涵中�<<�"营盘",这种可以呈现动态形象的载体,比较集中地再现格萨尔征战、生产、生活的场景,以表现藏民族突出的马背文化和农耕文化.我们看到：只有通过一种比较集中而又灿烂的民族优秀传统文化的大展示,突出其规模和特色,才有可能在较大范围内形成影响和多重效应.构建"营盘"的初衷,就是想通过探索用资本经营新机制和民族文化要素新配置等方法来推出和打造出享誉海内外的名品名牌,藉以丰富文化强州的形象,推动全州旅游业的可持续发展,进而在积累九环黄金旅游西线上人文景点建造和经营管理的有益经验的同时,努力促进阿坝州深层面的文化产业开发实现由物本管理转向人本管理,再转向智本管理；由你死我活的刚性竞争,转向竞争与合作并存的柔性竞争；由重视有形资产转向更重视无形资产；由生产经营转向资本经营；由被动地适应市场需求转向主动地培养文化企业的核心竞争力.
综合利用地缘优势,是文化产业发展的着眼点和着力点."格萨尔王营盘"以其紧靠九环黄金旅游西线而享"近水楼台"之福.随着中国入世带来的新一轮经济发展高潮,随着2008年北京"人文奥运"目标的向前推进,随着西部大开发战略的深化和实化,这一地缘优势更显突出.从战略高度俯瞰,走好文化资源的开发与旅游业密切结合的这颗"子",就能走"活"全州"旅游高地"建设这盘棋.
二、格萨尔王营盘"经营理念的形成和发展
�"又萦凶偶岣欢捞氐淖匀�文化资源,具有垄断性、典型性、独特性和区域性的突出特征,孕育着大批市场潜力极好的产业开发项目."梦幻仙境"九寨沟、"人间瑶池"黄龙是大自然鬼斧神工的杰作,拥有世界自然遗产、世界生物圈保护区、绿色环球21三项国际桂冠,其4A级国家旅游景区的特殊地位举世无双,在世界具有垄断性；藏族和羌族的文化,包括语言、服饰、舞蹈、建筑、史诗、传说、宗教等是区别其他民族特有形式,围绕这些特征开发出来的文化旅游,在海内外具有独特性；大熊猫在我国西部川、陕、甘三省均有分布,但卧龙自然保护区以其全世界唯一的大熊猫繁衍的天然基地和世界生物圈保护区成为大熊猫为标志的典型旅游区；各民族文化风格迥异,内涵多样,以歌舞和史诗的形式,展示多彩多姿的藏羌文化,便是一种善于借特色旅游资源区域性特征为题出色发挥的成功范例.2001年全州接待海内外游客242万人次,实现旅游收入12. 3亿元.旅游业的发展有力地带动了第三产业的全面发展,对国内生产总值增长的贡献率达15. 2％,拉动了GDP增长1.6个百分点.同时,旅游业的蓬勃发展,提高了全州旅游业的文化含量.改革开放以来,全州文化资源的开发利用经过从"以文补文"到"多业助文"走向"产业兴文"阶段,正面临着产业结构新的调整,全州上下对发展文化产业的认识逐渐提高.实践证明,打造世界级的文化品牌是一条拓展资本市场的有效途径.只有民族的,才是世界的,只有做出我们自己的品牌,我们才会在海内外文化市场的同行面前赢得尊敬,才能真正取得与我们的对手平起平坐、公平竞争的机会和待遇.正是基于这一认识,我们萌生了巧借<<格萨尔>>史诗这一世界文化品牌,精心打造和培育"格萨尔王营盘"这一文化产业载体的经营理念,得到了州委、州政府领导的首肯和支持.州委、州政府领导把构建"格萨尔王营盘"纳入了阿坝州十五规划及纲要中,列入了<<阿坝州旅游发展总体规划>>、<<阿坝州建设模范自治州的总体方案>>等纲领性文件中,这充分体现了州委、州政府对此项目的高度重视."格萨尔王营盘"从论证、规划、立项批准、开工建造、开业经营的每个环节都凝聚着州委、州人大、州政府、州政协领导和各级各方领导的多方呵护.这一新生事物自诞生以来,原国家文化部副部长李源潮、国家民委副主任图道多吉、<<长征>>剧组以及省、州领导先后亲临"营盘"检查指导工作,充分肯定了这一做法."格萨尔王营盘"在2000年和2001年的经营中没有发生一起投诉,所展示和销售的文化产品得到了游客交口称赞.2001年,"营盘"接待海内外游客近3万人次.
三、"格萨尔王营盘"营运特点
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"格萨尔王营盘"是依据著名藏族历史人物格萨尔王流动征战的营盘构建的.在这里,星罗棋布的大小帐篷,把安多藏族、嘉绒藏族、白马藏族多元一体的民俗帐篷街市逼真地展示在海内外游客面前.
"格萨尔王营盘"可谓现代经营观念与传统藏族"格萨尔"文化资源的完美结合.漫步其间,一顶顶具有民族特色的五彩大小帐篷不仅错落有致,而且还鲜活无比,各有千秋,令人亲近！从民俗帐篷街市中的煮酒、打酥油茶、银饰加工、兵器加工、织毪子织花腰带、擀毡子、藏服缝纫、藏医药、刻石经、画唐卡、嘛尼擦擦制作、木刻印经、佛像（画）陈列、藏式套餐品尝等市井百态展示帐,到巨幅唐卡画展示、跑马射箭场、家庙礼佛帐、坛城礼禅帐、祭坛煨桑场、插箭祈祷场,构成了活生生的藏族风俗文化场景,使"格萨尔王营盘"的民俗帐篷街市穿越时空,栩栩如生地展现在游客面前.同时,"营盘"还邀请获得资格证书的高僧大德,为前来参观的游客提供各种藏传佛教礼仪服务.游客每每进入"营盘",或亲自织毪子,或学刻石经,或到家庙礼佛,或到坛城礼禅,各随其好,充满一派生机勃勃的景象.
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作为有限责任公司,"格萨尔王营盘"的文化产品是对藏族游牧文化和农耕文化的一种追忆、展示和体验,对旅游市场来说,这种有形或无形的追忆、经历和体验就是一次文化消费,而品牌是文化消费的标志."格萨尔王营盘"是九环西线第一道集中表现藏族马背文化、农耕文化、藏传佛教文化,并集餐饮、娱乐为一体的人文景观.
在激烈的市场竞争中,品牌代表着一种商品的质量、性质、效用、文化内涵、市�<<ㄎ�."格萨尔王营盘"的构建目标是铸造中国文化旅游业第一品牌,为此,阿坝州文化艺术发展有限责任公司在开发建设时,十分重视"格萨尔王营盘"的品质,抢先在国家工商管理局商标局正式注册了"格萨尔王"商品标识,成为中国第一家以格萨尔王营盘命名的有限责任公司.四川省林业厅也正式下文批准同意租用九寨沟国家森林公园为营盘场地.同时,根据人文资源的不同展示内容,为每顶帐篷确定一个明确的主题,使之具有独特的个性.如一顶规模约200平方米的大帐篷为藏族歌舞表演、藏族服饰展示和藏餐品尝场地；一顶规模约100平方米的大帐篷为藏族民间工艺品、美术品和宗教用品展示场地；一顶规模约100平方米的大帐篷为时轮金刚坛城、密集金刚坛城、时乐金刚坛城等展示场地；21顶大小帐篷为绚丽多姿的藏族民间文化和宗教文化展示场地；巨幅唐卡画像、跑马射箭场、藏传佛教祭坛和风马旗（插箭）平台更是使"格萨尔王营盘"锦上添花.这些景点蕴含的文化个性,成为"格萨尔王营盘"文化品格的保证.
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营销是"格萨尔王营盘"品牌经营的重要环节."格萨尔王营盘有限责任公司"由阿坝州文化局、阿坝藏羌艺术研究院创意,并依托阿坝州文化艺术发展有限责任公司（占股66.67％）和成都康九实业有限责任公司（占股33.33％）共同投资组建,第一期工程预算投资300万元,其中自筹资金140万元,银行贷款160万元."营盘"地处九环黄金旅游西线黄泥巴沟口（九寨沟境内）,占地面积60亩,主要以五彩大小帐篷的形式展示藏民族传统民间文化、宗教文化和民族、宗教工艺品生产流程至成品展销的场面."营盘"的营销模式是"统一策划、统一营销、统分结合、相互分工".这种营销模式的特点是：①整个公司的广告策划与营销由股份有限责任公司统一管理,民族文化展示、民族用品销售、餐饮娱乐、民族体育竞技等项目捆绑打造和整体推介,以提高文化旅游产品在市场上的综合竞争力；②以鲜明的藏民族文化个性为产品宣传口号,用"沟通"来取代"促销",使产品反映消费者的需求."给我一次机会,保你好奇而来满意而归"这个宣传口号,既表达了"格萨尔王营盘"以藏民族文化展示为主线,追忆体验的主题,又显示出公司的一种营销理念,即对消费者的承诺和对自己产品的信心；③以九环线客流量为核心,与成都若干家旅行社攀亲结缘,促使"营盘"成为九环黄金旅游西线上一个"招呼站"；④注重公司公共关系,组织各种推介性强的社会公关活动,以扩大其影响力和提升其注意力.尽管九环西线由于驾导高额索取回扣不同程度地影响子‘营盘"的经济效益,但随着全州旅游市场的进一步整顿和规范,"格萨尔王营盘"的整合营销效益一定会得到提升的.
四、"格萨尔王营盘"构建和营运的几点启示
�.ㄒ唬┒悦褡�文化资源的有效商品开发是文化产业区别于主要依赖自然资源的第一、第二产业的独特之处.在文化产业成为文化发展的重要途径的今天,正确认识"民族文化资源的商品化",按照文化产业自身的规律,对文化资源进行有效商品开发,是所有投身文化产业的人所不可回避的课题."格萨尔王营盘"成功的探索为我们提供了可以借鉴的经验和教训.
�.ǘ┳�文化与旅游相结合的路子,建立多种形式适宜各地实际的文化产业类型,形成有区域特色和品牌优势的文化产业新格局,是全州发展文化产业的必由之路.实践证明,没有文化的旅游是没有灵魂的旅游,没有灵魂的旅游是没有生命力的旅游.阿坝州兼得千姿百态的自然景观与源远流长的藏羌文化景观,可谓大自然和老祖宗恩赐给阿坝州的"聚宝盆".全州除以九寨沟、黄龙、卧龙为代表的世界极品自然生态资源外,还有得天独厚的和可圈可点、可供开发利用的文化生态资源,且全州独有的民族文化内涵和特有的艺术品位,在全国乃至世界都有着较高的声望,择其精要,作为民族文化旅游的重点来论证、来保护和开发,无疑是建成"旅游高地"这一战略目标中不可缺少的部分.
�.ㄈ┮�"人无我有,人有我新,人新我奇,以奇制胜"的原则,全方位、多侧面开发和利用深厚的民族文化遗产,丰富和加强全州旅游的文化内涵,是实施全州"飞鸟型"经济发展战略的现实需要.阿坝州提出的"飞鸟型"经济发展战略,即以农牧业为主体,一翼以水电开发为龙头带动生态工业开发,一翼以旅游业为龙头带动第三产业发展；鸟首是以市场为导向,一条腿是交通,一条腿是通讯；心脏是科技教育,骨架是州委和州政府的领导."飞鸟型"经济发展战略是全州实现经济起飞和社会进步的依托和动力.发展旅游业已是全州作为新的经济增长点的大计.旅游发展到今天,已离不开文化.文化与旅游的关系是文化资源开发利用与旅游市场深层发展的关系,文化与旅游互补互动正其时.旅游业的深层竞争,其实就是文化层面的竞争.实践证明,自然生态度假旅游对短程客源市场具有较大的吸引力,而远程客源市场的兴起更关注文化旅游的经历和体验.这正是全州发展文化旅游的潜力所在,也是强势所在.
�.ㄋ模┯�"更新观念、突出特色、发挥优势、选准项目、优势互补政策支持、商务推进"的原则,拓展"以资源换资金,以存量换增量,以产权引资金"的理念,是全州加大文化产业投入力度的根本办法.因此,必须鼓励海内外不同经济成分的企业、个人进入全州文化产业,在国家允许的领域平等竞争、平等享用资源,提高文化产业运行的效率、规模.必须建立公开、透明、非歧视的文化市场准入机制和公平、公正、有序竞争的文化产业生态环境,在依法规范整治文化市场的同时,进一步放开市场准入的宽度.
�.ㄎ澹┓⒄�文化产业能避开阿坝州基础设施建设滞后和资金、技术短缺的劣势.文化产业属典型的劳动密集型、经验密集型和技能密集型产业,是一种低耗高效型和一次开发重复利用型的新兴产业,其发展有利于全州突破资金、技术等稀缺生产要素的制约,从现存的自然和文化遗产中获得良好的经济和社会效益.
